A publicidade na Odontologia deve ser realizada levando-se em conta que o cirurgião-dentista é encarado pelo Código de Defesa do Consumidor (Lei 8.078/90) como um prestador de serviço e desta forma a sua responsabilidade profissional deverá incorporar os distantes da referida Lei, observando que qualquer tipo de publicidade, cartões de visita, placa, folders, etc., serão incorporados na sua relação de contrato com o paciente, mesmo que este contrato seja tácito ou verbal. Além disso, ela deve obedecer a Lei Federal 5081/66 que regula o exercício da Odontologia no Brasil, mais especificamente o Artigo 7º que dispõe sobre as condições na realização de publicidade e ainda o Código de Ética Odontológica que possui um capítulo específico sobre publicidade (Art. 32 ao Art.36).
Lei 5.081
Segundo o Art. 7º da Lei 5.081, de 24 de agosto de 1966, é vedado ao cirurgião-dentista:
- Expor em público trabalhos odontológicos e usar de artifícios de propaganda para granjear clientela;
- Anunciar cura de determinadas doenças, para as quais não haja tratamento eficaz;
- Exercício de mais de duas especialidades (entenda anunciar mais de duas especialidades);
- Consultas mediante correspondência, rádio, televisão, ou meios semelhantes;
- Prestação de serviço gratuito em consultórios particulares (entenda anunciar serviços gratuitos);
- Divulgar benefícios recebidos de clientes;
- Anunciar preços de serviços, modalidades de pagamento e outras formas de comercialização da clínica que signifiquem competição desleal.
Código de Ética Odontológica: Do anúncio, da propaganda e da publicidade
O Código de Ética Odontológica considera obrigatório:
Art. 32. Os anúncios, a propaganda e a publicidade poderão ser feitos desde que obedecidos os preceitos deste Código como da veracidade, da decência, da respeitabilidade e da honestidade.
Art. 33. Na comunicação e divulgação é obrigatório constar o nome e o número de inscrição da pessoa física ou jurídica, bem como o nome representativo da profissão de cirurgião-dentista e também das demais profissões auxiliares regulamentadas. No caso de pessoas jurídicas, também o nome e o número de inscrição do responsável técnico.
Facultativo:
- 1º. Poderão ainda constar na comunicação e divulgação:
- Áreas de atuação, procedimentos e técnicas de tratamento, desde que, precedidos do título da especialidade registrada no CRO ou qualificação profissional de clínico geral. Áreas de atuação são procedimentos pertinentes às especialidades reconhecidas pelo CFO;
- As especialidades nas quais o cirurgião-dentista esteja inscrito no CRO;
- Os títulos de formação acadêmica stricto sensu e do magistério relativos à profissão;
- Endereço, telefone, fax, endereço eletrônico, horário de trabalho, convênios, credenciamentos e atendimento domiciliar;
- Logomarca e/ou logotipo;
- A expressão “CLÍNICO GERAL”, pelos profissionais que exerçam atividades pertinentes à Odontologia decorrentes de conhecimentos adquiridos em curso de graduação ou em cursos de pós-graduação.
Obrigatório:
- 2º. No caso de pessoa jurídica quando forem referidas ou ilustradas especialidades, deverão possuir o seu serviço profissional inscrito no CRO nas especialidades anunciadas, devendo, ainda, ser disponibilizada ao público a relação destes profissionais com suas qualificações, bem como os clínicos gerais com suas respectivas áreas de atuação, quando houver.
Infração ética:
Segundo o Art. 34. Constitui infração ética:
- Anunciar preços, serviços gratuitos e modalidades de pagamento, ou outras formas de comercialização que signifiquem competição desleal ou que contrariem o disposto neste Código;
- Anunciar ou divulgar títulos, qualificações, especialidades que não possua ou que não seja reconhecida pelo CFO;
- Anunciar ou divulgar técnicas, terapias de tratamento, área de atuação, que não estejam devidamente comprovadas cientificamente, assim como instalações e equipamentos que não tenham seu registro validado pelos órgãos competentes;
- Criticar técnicas utilizadas por outros profissionais como sendo inadequadas ou ultrapassadas;
- Dar consulta, diagnóstico ou prescrição de tratamento por meio de qualquer veículo de comunicação de massa, bem como permitir que sua participação na divulgação de assuntos odontológicos deixe de ter caráter exclusivo de esclarecimento e educação da coletividade;
- Divulgar nome, endereço ou qualquer outro elemento que identifique o paciente, a não ser com seu consentimento livre e esclarecido, ou de seu responsável legal, observadas as demais previsões deste Código e legislação pertinente;
- Aliciar pacientes, praticando ou permitindo a oferta de serviços através de informação ou anúncio falso, irregular, ilícito ou imoral, com o intuito de atrair clientela, ou outros atos que caracterizem concorrência desleal ou aviltamento da profissão;
- Induzir a opinião pública a acreditar que exista reserva de atuação clínica em Odontologia;
- Divulgar ou permitir que sejam divulgadas publicamente observações desabonadoras sobre a atuação clínica ou qualquer manifestação negativa à atuação de outro profissional;
- Oferecer trabalho gratuito com intenção de autopromoção ou promover campanhas políticas oferecendo trocas de favores;
- Anunciar serviços profissionais como prêmio em concurso de qualquer natureza, bem como oferecer prêmios pela utilização dos serviços prestados;
- Provocar direta ou indiretamente, através de anúncio ou propaganda, a poluição do ambiente;
- Realizar propaganda de forma abusiva ou enganosa;
- Expor ao público leigo artifícios de propaganda, com o intuito de granjear clientela, especialmente a utilização de expressões antes e depois.
Art. 35. Caracteriza infração ética se beneficiar de propaganda irregular ou em desacordo com o previsto neste capítulo, ainda que aquele sujeito às normas deste Código de Ética não tenha sido responsável direto pela veiculação da publicidade.
Obrigatório:
Art. 36. Aplicam-se, também, as normas deste capítulo a todos aqueles que exerçam a Odontologia, ainda que de forma indireta, sejam pessoas físicas ou jurídicas, clínicas, policlínicas, operadoras de planos de assistência à saúde, convênios de qualquer forma, credenciamentos ou quaisquer outras entidades.
